schöne neue konsumwelt – manipulation durch duftstoffe

auszug aus meiner magisterarbeit ‚a rose is a rose is a rose (gertrude stein) – geruchskostüme in der kunst‘

1999 etablierte sich an der hochschule für kunst und gestaltung burg giebichenstein in halle der bundesweit erste studiengang multisensuelles design, der sich forschungen in den bereichen akustik- und olfaktorikdesign in zusammenhang mit traditionell visueller gestaltung zur ganzheitlichen gestaltung von synästhetischen atmosphären widmet. in seinem sachbericht ‚modellversuch im hochschulbereich multisensuelles design’ rechtfertigt der dozent und initiator des projekts, peter luckner, gleich in der einleitung die experimentelle praxisforschung:

‚als kern des problems gilt hier die kritische handhabung der objektiv gegebenen maßlosigkeit der gesellschafts- bzw. marktbedürfnisse und deren fesselung in qualitativ und quantitativ maßvollen, zudem methodisch und hierarchisch disziplinierten briefings. typisch für diesen problemzusammenhang sind anfragen der medien in der art: steigern sie mit dem olfaktorischen design nicht den konsumtionsdruck noch mehr… freiheit der lehre, raum für das experiment, möglichkeit für trail and error sind abzugleichen mit den gesetzlichkeiten der leistungsentfaltung, mit unabhängigkeit und bewegungs- und entwicklungsraum der studierenden, mit beschleunigter befähigung zu austauschbeziehungen.‘

erklärtes ziel ist die digitalisierung und synchronisierung von gerüchen, klängen und bildern zur ‚ästhetischen bildung‚ mit hilfe von künstlichen atmosphären, welche die wahrnehmungen für gesellschaftliche beziehungen und entwickelte urteilskraft in einem 3d-computerprogramm schulen sollen und als reaktion auf die privilegierung des sehsinnes mittels technologie auf die komplexität der umweltwahrnehmung verstanden sein will. abgesehen von dem amerikanischen neurobiologen walter j. freeman kooperieren aber vornehmlich bereits jetzt vom duftmarketing profitierende unternehmen mit dem projekt: u.a. die entwickler des so genannten sniffman für geruchskino – technologie ruetz münchen, daimlerchrysler (deren statusauto mercedes bereits mit luxusduft imprägniert wird) sowie das chemieunternehmen haarmann & reimer aus holzminden. fragwürdig erscheint außerdem der studienaufbau, der mit sinnlichkeitsforschung in der medienära beginnt und erst im letzten semester des grundstudiums grundlagenforschung des riechvorgangs in einem einzigen kurs betreibt. nach einem kurzpraktikum gehen die studenten im hauptstudium dann zur marktforschung über, bei dem der naturkontext einen verlorenen posten bildet. bei der schwäbischen kehrwoche können sich mieter mittlerweile das ausspülen der mülltonnen sparen und diese stattdessen mit mülltonnen-deo parfümieren. bereits 2001 waren über 10.000 hotels und geschäfte in deutschland mit duftsäulen des herstellers voitini ausgestattet.

die branche hält sich jedoch bedeckt, was die wirkung des geruchseinsatzes betrifft. gegen die parfümierung von gebäuden in überkonzentration wendet sich aromawissenschaftlerin diotima von kempski. ihre theorie, einen duft nur in minimalkonzentration, also unterhalb der wahrnehmungsschwelle auszuströmen, entstand in den 1980er jahren nach der entdeckung des sogenannten sick-building-syndroms. bei der ursachenforschung über symptome wie kopfschmerzen, tränenfluß und kreislaufprobleme wurde klar, daß nicht nur schadstoffe gebäude verpesten, sondern sich auch einige ätherische öle negativ auf das verhalten und die psyche von menschen auswirken, ja sogar unlustgefühle provozierten. dufteinsatz unterhalb der bewußten wahrnehmung ist dahingehend konzipiert, beim menschen unbestimmte gefühle der behaglichkeit zu evozieren, die verweildauer im raum und die kaufbereitschaft auszudehnen. stimmungsdüfte bestimmen denn auch die atmosphäre in den öffentlichen räumen, die sich nicht an individuellen, differierenden duftvorlieben orientieren, sondern einzig an deren psychischer, harmonisierender wirkung. grossenbacher spricht in seinem duftmarketingseminar dagegen unverblümt von manipulation der gefühlswelt und stimulation von konsumenten:

‚die kunst der ‚unterschwelligen beeinflussung’ ist die fähigkeit, grundlegende verhaltensweisen anderer menschen auszunutzen, ohne daß diese sich des eingriffs bewußt werden und daher glauben, aus überzeugung und eigenem antrieb zu handeln. zweck einer solchen beeinflussung ist, sich dadurch persönliche vorteile zu verschaffen, daß andere, ohne es zu wissen oder zu wollen, zu einem bestimmten verhalten veranlaßt werden. mit den vielen namen (werbung, reklame, marketing, pr-aktion, forwarding, consulting, direct mail usw.), die dieser art beeinflussung gegeben wurden, kann man sie getrost als die magie unseres ausklingenden jahrhunderts bezeichnen. auch die okkulten riten und bräuche vergangener zeiten dienten letztlich keinem anderen ziel, als die mitmenschen auf die ureigene linie des ausübenden einzuschwören, wenn auch damals nicht unbedingt die finanziellen interessen einer kaufhauskette hinter den bestrebungen gestanden haben mögen. lediglich die neubestimmung der götzen ist eine leistung unserer heutigen gesellschaft‘.

zitronenduft und lavendel vermitteln immer das gefühl von sauberkeit und steigern die aufmerksamkeit. synthetisch hergestellter tannennadelduft des badezusatzes suggeriert eine ökologische, naturnahe lebensweise. und so ist eine der wenigen kritischen fragen, die sich grossenbacher stellt, die nach dem grad der denaturierung des zivilisierten menschen. will der göttergatte das taschengeld wegen kaufrauschs kürzen, argumentiert frau von welt ganz simpel und ernstlich empört: beduftete damenboutiquen fördern impulskäufe. indes müßte sich der so genarrte an die konsumtempelbetreiber wenden. verschiedene duftstoffe haben unterschiedliche wirkungen und eignen sich deshalb für vielfältige einsatzbereiche. so wirkt vanille etwa beruhigend, orange und mandarine dagegen lieblich-frisch, zitrusartige konzentrationssteigernd, zimt- und nelkenöl antiseptisch, rose und jasmin edel.

das wissen um den dufteinsatz und die emotionale kaufsteuerung sollten den heutigen konsumenten viel reservierter beim kauf machen, jedoch im intentionalen duftgemisch haben vernunftgründe nur eine geringe chance. geschäfte, die solche verkaufsfördernden methoden anwenden, müßten zudem per verbraucherschutzgesetz verpflichtet werden, ihren laden als duftbombe zu kennzeichnen, wie ja gentechnisch veränderte lebensmittel und synthetische aroma- und konservierungsstoffe auch einer kennzeichnungspflicht unterliegen.

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